伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速滲透，傳統(tǒng)家電行業(yè)深受影響，線上與線下市場銷售呈現(xiàn)天壤之別。中怡康最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間白電線上線下“冰火兩重天”，線下市場寒意依舊，冰洗空三大產(chǎn)品同時出現(xiàn)大幅負(fù)增長;線上市場雖增速放緩，但仍實現(xiàn)中高速增長。

根據(jù)中怡康公布數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，冰箱線下零售量同比負(fù)增長13.7%，零售額同比負(fù)增長10.2%。2017年1-6周累計，零售量同比負(fù)增長7.8%，零售額同比負(fù)增長5.7%;與線下市場相比，線上市場冰箱市場零售量同比增長40.2%，零售額同比增長38.7%。

洗衣機(jī)線下市場零售量同比負(fù)增長18.3%，零售額同比負(fù)增長13.3%;對應(yīng)線下市場的萎縮，春節(jié)線上洗衣機(jī)市場則出現(xiàn)大幅增長。線上市場零售量增長38.3%，零售額增長38.2%，各品類均有大幅增長，其中波輪零售量增長38.6%，滾筒零售量增長29.4%。

空調(diào)線下市場零售量、零售額同比分別負(fù)增長16.5%、13.4%，行情十分慘淡;與線下市場慘淡行情不同，2017年春節(jié)期間空調(diào)線上依然強(qiáng)勁增長，線上空調(diào)零售量、零售額規(guī)模同比分別增長45.6%、52.9%，市場十分火爆。

不僅是白電市場，彩電市場去年受互聯(lián)網(wǎng)品牌的強(qiáng)勢拉動與全年不斷的促銷活動刺激，線上火爆、線下凄冷狀況同樣明顯。中怡康數(shù)據(jù)顯示，去年1~11月，線上市場零售量同比增長43.0%，零售額同比增長26.7%。而線下渠道，家電連鎖、超市、百貨的零售量和零售額同比均有下降，線下市場零售量同比下降7.2%，零售額同比下降14.2%。

時下，網(wǎng)購已成為主流消費人群不可或缺的購物渠道，就連家電行業(yè)也難逃網(wǎng)購浪潮所帶來的沖擊。事實上，近年來家電市場一直呈現(xiàn)線上線下“冰火兩重天”的現(xiàn)象，進(jìn)入2017年，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步下行，線下市場零售量、額下滑趨勢仍未好轉(zhuǎn)，線上市場在各種利好環(huán)境下將持續(xù)成增長態(tài)勢。

政策助推

渠道下沉是影響家電線上市場飛速增長的重要原因之一。近日中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》(2017年中央1號文件)，提出推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，指明農(nóng)村電商的發(fā)展方向。

電商通過O2O加速了電子商務(wù)這種更扁平、透明的商業(yè)渠道向農(nóng)村地區(qū)的覆蓋，給消費者帶來公平機(jī)會的同時，對原有三、四線家電渠道體系帶來了極大沖擊。特別是如今農(nóng)村電商政策出臺，更為農(nóng)村電商發(fā)展提供政策支持，中國家電渠道體系將重新建構(gòu)。

實際上，近些年眾電商平臺農(nóng)村“淘金之旅”已經(jīng)開啟，農(nóng)村電商市場大門進(jìn)一步打開。報告顯示，京東以近60%的比例繼續(xù)占據(jù)家電網(wǎng)購市場的最大份額，阿里巴巴和蘇寧合計份額超過36%。從現(xiàn)有成績來看，電商平臺十分火爆，但天貓、蘇寧和京東仍不滿于此，相繼下沉至三、四線市場，將目光定位于農(nóng)村家電。截至2016年上半年，京東幫服務(wù)店開店已經(jīng)超過1500家;蘇寧易購服務(wù)站直營店已有1478家，蘇寧易購服務(wù)站加盟店達(dá)2329家;阿里村淘點去年目標(biāo)增到40000家。

毫無疑問，電商渠道下沉為線上市場開辟了更廣闊的新天地。

除電商下沉趨勢外，家電網(wǎng)購消費環(huán)境的日臻成熟也為線上銷售市場火爆提供了現(xiàn)實條件。網(wǎng)購形式發(fā)展至今，線上產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及管理制度等都已得到有效改善。越來越多消費者已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)上購買家電產(chǎn)品，主要與家電電商的快速崛起密不可分。

最近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及各大電商平臺渠道鋪開，越來越多的消費者選擇在電腦、手機(jī)上購買商品，而且80、90后逐漸成長為消費主力，他們更加傾向于通過各種移動端渠道購物消費。

以京東家電為例，通過在產(chǎn)品、價格、物流和服務(wù)上的優(yōu)勢，帶給消費者更好的購買體驗，成為家電網(wǎng)購的主要推手，并成功占據(jù)家電網(wǎng)購的六成市場份額。更加成熟的網(wǎng)購環(huán)境影響了一大批年輕消費者購物習(xí)慣，同時電商平臺和各家電直營商在物流、售后等售后服務(wù)體系方面幾近完善，打消了消費者線上購物的顧慮，家電消費“碎片化”的發(fā)展趨勢開始凸顯。

京東商城家電事業(yè)部市場營銷部總經(jīng)理劉俊表示，近兩年互聯(lián)網(wǎng)電商特別是移動互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，已經(jīng)深刻影響了消費者的消費習(xí)慣，電商平臺已經(jīng)充分贏得了消費者的信任，家電產(chǎn)品這種大件商品可以放心在電商購買。

家電行業(yè)資深觀察家梁振鵬在接受智電網(wǎng)記者采訪時指出，家電消費“碎片化”的發(fā)展趨勢與家電網(wǎng)購消費環(huán)境的成熟有著莫大的關(guān)系。在線上家電渠道全天候服務(wù)和高效的運作模式下，消費者無論在何時何地下單都能夠買到高性價比的家電產(chǎn)品。而且，近年來以網(wǎng)購為首的家電電商平臺相關(guān)配套體系日益完善，打消了消費者對于家電網(wǎng)購的傳統(tǒng)印象，所以即便是單價高、體積大的家電產(chǎn)品，與網(wǎng)購3C、服裝、圖書等商品的區(qū)別正在消失。

家電實體渠道已窮途末路？

數(shù)年前，家電網(wǎng)購在中國還不被看好，如今已成功逆襲，一舉顛覆了傳統(tǒng)家電行業(yè)，將家電網(wǎng)購率先在全球范圍內(nèi)做成，并逐漸成為消費主流、行業(yè)大勢，線下、線上家電渠道的“冰火兩重天”的兩極化發(fā)展?jié)u成常態(tài)。在線上電商步步緊逼下，家電實體渠道已經(jīng)走入窮途末路?并不盡然。

當(dāng)前家庭經(jīng)濟(jì)水平大幅提高，消費能力與消費觀念也逐步轉(zhuǎn)移，消費者對高端化家電的需求大大增加。近日一份涉及北京，上海，深圳等數(shù)10個大中城市的消費調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有近八成的消費者計劃在近半年里購買高端家電。對此，業(yè)內(nèi)人士分析，家電人口紅利時代已經(jīng)過去，企業(yè)很難再靠擴(kuò)產(chǎn)能的方式獲得野蠻增長，當(dāng)務(wù)之急就是通過技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動，朝高端化方向發(fā)展。2017年，“高端”二字成為家電行業(yè)發(fā)展的主旋律。

高端化家電相對應(yīng)的一般都是高價格，動輒上萬，上十萬的家電產(chǎn)品已問世市場，消費者在選購這類型高端家電的過程中，一般會優(yōu)先選擇通過看得見、摸得著的線下實體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗過后，決定是否購買。線上購買價格上萬的高端家電并不能讓消費者放心。

與此同時，從一系列家電零售量數(shù)據(jù)來看，線上市場發(fā)展得如火如荼，零售規(guī)模連年增長。但如果仔細(xì)研究線上市場的同比增長情況，則會發(fā)現(xiàn)增速一直在放緩。以彩電為例，2012年是彩電電商的興起之年，線上同比增速達(dá)到326%。此后隨著線上市場體量不斷擴(kuò)大，增速相應(yīng)不斷下降，2016年全年線上同比增長41%。而且節(jié)假日、品牌日、周年慶等促銷活動對線上市場的增長拉動作用已經(jīng)有限，線上市場增長到一定階段逐步遭遇瓶頸期，雙線趨于平衡，融合加深。

此外，線上線下價格趨同也是決定家電實體渠道不死的重要因素。蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售商在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，逐步發(fā)展為線上線下渠道齊頭并進(jìn)，而雙線家電價格已經(jīng)趨同，并沒有太大差別。甚至對比發(fā)現(xiàn)有些中高端家電價格比電商平臺更便宜，并且有促銷優(yōu)惠政策。

外加時下家電產(chǎn)品價格回歸理性區(qū)間，廠商要把握產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵點，需依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更貼心的服務(wù)來吸引用戶，線上傳統(tǒng)低價模式影響力越發(fā)不明顯。線上線下價格趨同已是焦點，線上電商體驗是痛點，售后是短板，線下賣場優(yōu)勢未來還將再度凸顯。

家電實體渠道亟待轉(zhuǎn)型升級

線上競爭再激烈，最終也需要回歸線下。在業(yè)內(nèi)人士看來，電商的分流、消費者消費習(xí)慣的改變，都使家電實體渠道的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。與此同時，隨著移動支付等新技術(shù)的發(fā)展，實體店經(jīng)營正加速迎來場景營銷時代。實體家電賣場需要依靠原有優(yōu)勢，另加場景營銷、體驗經(jīng)濟(jì)來精耕細(xì)作，完成轉(zhuǎn)型升級使命。

梁振鵬強(qiáng)調(diào)，有著實體門店的零售商仍會加速三、四級市場的渠道下沉，縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村對互聯(lián)網(wǎng)依賴沒有那么強(qiáng)，偏遠(yuǎn)地區(qū)物流往往跟不上，消費者主流購物方式還是實體門店。同時當(dāng)?shù)赜懈鞣N經(jīng)銷商、零售商，口碑相傳，讓家電零售商看到機(jī)會，這些地區(qū)零售門店相對受互聯(lián)網(wǎng)沖擊較小。而自建渠道電商的覆蓋力度也在加大，未來的戰(zhàn)火依舊會在這些市場快速蔓延。

總結(jié)來看，當(dāng)前線下市場低迷，線上市場處于快速發(fā)展的黃金期。這就要求家電企業(yè)抓住線上市場發(fā)展的機(jī)遇，發(fā)揮線下市場品牌優(yōu)勢，結(jié)合線上市場彌補(bǔ)市場銷售規(guī)模的缺失，這是接下來家電企業(yè)需重點考慮的方向。

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