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回顧2015：智能手機，賣不動了

時間：2016-01-14 09:57:07 來源：鈦媒體作者：曾響鈴

2015年的智能手機市場可謂“一半海水，一半火焰”，一方面，老牌國產手機廠商繼續(xù)“橫行”，甚至紛紛布局海外市場。另一方面，一些互聯網公司和家電制造商也開始涉足手機領域。但市場并沒有隨著廠商們的涌入而變得樂觀。

首先是同質化嚴重，從硬件配置PK到營銷打法較量，行業(yè)陷入了淺層次粗暴式競爭。其次是市場正在飽和，一直高速增長的中國智能手機市場已到瓶頸，智能手機拐點將至，“手機賣不動了”的聲音開始一片倒。

小米銷量低于預期，已現疲態(tài)

首先便是曾經的行業(yè)黑馬小米在2015年并沒有繼續(xù)延續(xù)它的神話。

根據市場調研公司Canalys的數據，今年第三季度，小米在中國的智能機出貨量同比下滑8%，這也是首次出現下滑。另外一家調研公司IHS認為，小米第三季中國智能機出貨量同比下滑3.9%，也只是勉強維持住了對于華為的領先優(yōu)勢。

這番數據和小米作出的大膽增長預期大相徑庭。要知道為了證明小米是全球最具價值的科技創(chuàng)業(yè)公司之一，今年初小米掌門人雷軍在參加十二屆全國人大三次會議時表示“小米2015目標為手機銷量8000萬到1億部”。

然而，今年前9個月，小米只出貨了大約5300萬部智能機。看來即便是年8000萬臺的最低銷售目標，小米若要完成也顯得比較吃力。難怪有傳聞指出小米在今年融資時投資者已經不認可450億的估值（事實上小米并未公布融資計劃），不管是否空穴來風，小米增速下滑已成既定事實，調低預期也是無奈之舉，據說目前多家供應商已經下調了他們對小米的內部供貨目標（詳見鈦媒體文章《小米屢遭質疑，將面臨估值下調》）。

“風口上的豬”這時候是該停停了，這一是因為小米進軍海外市場的表現未達預期，盡管官方宣稱印度市場銷量已過300萬臺，相比較華為海外出貨量占據一半的成績，小米的就有點拿不出手，和自己的國內銷量相比，也不太好意思提。再說受限于專利和產能等因素，小米想短期內依靠海外銷量反哺總量也不太可能。

二是因為小米的線下渠道成為自身發(fā)展短板。如今國內手機市場的剩余上升空間集中在五線、六線乃至農村市場，然而華為、OPPO和vivo等具有線下優(yōu)勢的廠商早已準備就緒，況且小米依然過度依靠著線上渠道。盡管小米之家能消化一些客戶需求，但全國30多個省市地區(qū)，光靠小米之間顯然不夠。

更為關鍵的是，小米的品牌勢能仍未形成，目前僅靠一些小米周邊生態(tài)所推出的高性價比產品，例如小米手環(huán)、路由器等等去拉用戶沖業(yè)績顯然是杯水車薪。尤其是面對高端用戶，小米仍是個低端屌絲的形象，無法支撐小米轉型高端的大業(yè)，小米NOTE受挫便是信號。

再加上國內智能手機增速放緩的大背景以及華為、魅族、樂視等競爭對手的崛起，不再是為發(fā)燒而生的小米光靠喊“小米生態(tài)圈”已然無法再打動市場，明年或是決定小米上下坡的分水嶺。

無需搶購，蘋果iPhone 6s等不及了

同樣不得不改變的還有“饑餓營銷”鼻祖蘋果，相對于之前的iPhone 系列，iPhone 6S最大的改變恐怕是不需要搶購。2015年09月10凌晨蘋果在2015秋季產品發(fā)布會上發(fā)布了五款產品，其中包括iPhone 6s、iPhone 6s Plus，并宣布9月25日正式發(fā)售，首批發(fā)售國家包括中國大陸及中國香港，這意味著改變了原來屢試不爽的期貨模式。

原來iPhone發(fā)布基本無庫存，賣光一批后就得等，但這次iPhone 6s備足了貨，尤其是一些重點城市，如北京等，無限量滿足。且針對兩代手機外觀基本一樣的問題，還特意為中國用戶供貨玫瑰金，如此“周到”，也是“逼不得已”。

一是競爭加劇，銷售壓力增大。這個無需贅述，手機行業(yè)本身絕對增長放緩，甚至呈現負增長趨勢，且前有三星華為小米窮追不舍，后有ZUK、藍魔、奇酷等新兵嶄露頭角，線下有VIVO、OPPO獨坐釣魚臺，線上有一加、魅族乘勝追擊。

二是期貨模式用戶已經看認清，現已是一個買方市場，你若不賣，消費者便去買別人的，人們的選擇性更多，對品牌大多并無絕對的忠誠度，反而多受是無現貨、促銷力度等影響，所以現貨供應才是上策。

三是庫克時代，iPhone 6s在iPhone 6的基礎上升級并不是太大，質量的可靠性相對較好，大面積出現產品質量的概率較小，現貨銷售風險不大。再說這種現貨海量供應模式，也可以抓住每個銷售機會，甚至吸引一些本來想等iPhone 7的用戶。如此“饑不擇食”“迫不及待”也充分說明在增長放緩的智能手機中iPhone也等不起了。

聯想整合MOTO之后，難言成功

聯想、MOTO這兩家昔日的手機大鱷近兩年也不太順，盡管聯想的個人電腦業(yè)務仍然保持這全球第一的地位，但在智能手機領域卻日漸式微。在截至9月底的第二財季，聯想移動業(yè)務除稅前虧損已達5.09億美元。2014年1月，聯想曾以29億美元的價格從谷歌手中收購摩托羅拉，希望能迎來轉機。如今一年多過去了，MOTO在中國已經陸續(xù)推出了6款新品，盡管有短暫好轉，但無論從銷量還是口碑上來看，都難言成功。

如今聯想如此尷尬，一是三大電信運營商消減了營銷費用，包括對其合約機補貼的減少，二是國內市場飽和，聯想技術推進遭遇瓶頸，三是互聯網手機品牌加入競爭，個別廠商不以健康經營為目的,只為銷售數量的打法侵蝕了聯想的原有市場，再加上庫存太多，聯想手機業(yè)務風光不再。

但根據聯想手機業(yè)務的統(tǒng)計，其主要的失利還是在國內。在國外市場，聯想智能手機的市場總銷量同比增長295%，共售出2470部，在印度、中東、非洲、東歐等市場聯想手機均有大幅度增長，算是終于聽到了好消息。

2015年11月，就在發(fā)布新旗艦手機樂檬X3系列時，聯想也明確今后手機產品將保留樂檬與摩托羅拉兩個品牌，這意味著VIBE品牌將被取代。這一方面是因為長期以來，聯想手機給人多是品牌混亂的印象，不僅產品型號多，子品牌也是雜亂無章。聯想需要厘清產品線，確定明顯的品牌關系，另一方面是希望摒棄功利思維，走精品化路線，擺脫定位中低端、采用機海戰(zhàn)術、運營商渠道機的品牌形象，借由MOTO和樂檬兩個品牌發(fā)力。

按照計劃，樂檬產品定位在3000元以下，而摩托羅拉產品的定價區(qū)間則從1500元到5000元。另外，樂檬品牌也分兩個系列，K系列針對千元機和600元以下市場，而X系列則布局2000元以上市場。

但此種打法仍有不足。首先是樂檬與摩托羅拉的人群定位和定價并未做明顯區(qū)分，難免左右手互博。其次聯想也是主打音效和生態(tài)牌，與其他廠商并無二致，紅海之中，難言獨善其身?？傊还苁锹撓脒€是MOTO，亦或是要推的新品牌樂檬，聯想手機業(yè)務仍有一段路要走。

錘子打臉也要做千元機

羅永浩做手機，注定成為“手機界的相聲”。先是那個“裝滿情懷”的T1，因為產能問題和羅永浩個人對外公關的方式遭遇前所未有的信任危機，導致銷量遠不及預期，甚至差點資金鏈斷裂，最后不得不淪落至32GB版錘子T1手機降至1480元，相較此前2480元的價格暴降1000元，同剛上市的時候相比更是便宜了2000元左右，給“情懷”狠狠的打了一記耳光。

接著這個曾經宣稱“堅決不做小米一樣的模式，錘子科技一定要靠硬件賺錢”的羅永浩團隊又做起了千元機，今年8月這個號稱“漂亮的不像實力派”的堅果手機還配上了七彩背殼，然而并沒有什么卵用（詳見鈦媒體文章《羅永浩押注“文藝”：在千元機市場打起了“色彩大戰(zhàn)”》）。

一是換殼并不是核心需求，此前MOTO、一加等早已驗證，況且塑料材質完全比不上聚碳酸脂，真談不上漂亮，更別說為自己加分。二是在主打性價比的千元機市場，堅果并無優(yōu)勢，且不說驍龍615處理器、CPU和GPU性能都中規(guī)中矩，光說發(fā)熱量就讓人退避三舍。再說堅果同期的對手，紅米Note 2、魅藍Note 2、華為榮耀4X、酷派大神F2…個個都技高一籌，價格也更加便宜。

所以堅果注定開始是一場相聲，結局也可能是場笑話，比如10月中旬增加了8個顏色的堅果手機特別版，在京東聲勢浩大地開啟了眾籌，結果“雷聲大雨點小”，不了了之。而在雙十一中，千元堅果手機也是成績平平，勉強拿到了天貓雙十一手機廠商銷量排行榜中的最后一位（排名第十），但從銷量排名第四的奇酷大神所公布的16萬多臺銷量來看，排名第十的堅果手機銷量應該不會高于10萬臺，且還被樂視等新手超越，有點尷尬。

從T1的拒絕預裝到堅果開始與大象公會、名片全能王和觸寶等建立合作到做千元機，羅永浩算是節(jié)節(jié)敗退。如今堅果要完成振興錘子的使命，恐怕難上加難，因為盡管紅米和魅藍都曾在半年內創(chuàng)下500萬左右的出貨量，但由于市場更加飽和，留給在產業(yè)鏈話語權和成本上處于劣勢的錘子的機會已然不多。

再說這個不斷被“情懷”打臉的行業(yè)新手，粉絲紅利也在逐漸消耗殆盡，加上自帶的品控、產能、價格等劣勢和強勁的對手對其虎視眈眈，錘子科技即便有錘子T2助陣，要打個翻身仗也是“前途叵測”。

根源：這不僅僅是中國的問題

除此之外，還有更多的手機廠商如大可樂、青橙等及上下游供應商折戟沉沙，中國智能手機市場進入行業(yè)天花板已成不爭的事實。

事實上，智能手機市場萎縮，不僅僅只是中國的問題，根據GfK的一份報告，第三季度，西歐地區(qū)智能手機銷量同比增長約3%。其中，法國市場的增速下降至5%，而英國市場則同比下降1%。在東歐地區(qū)，這一銷量增速也只有4%，而俄羅斯和烏克蘭分別同比下降6%和19%。亞洲的韓國市場智能手機需求量較上年同期下降3%，也是連續(xù)第七個季度出現下滑。

除此之外拉美和亞太地區(qū)發(fā)達市場的需求量和銷售額也出現下滑，比如2015年第三季度拉美市場的智能手機需求量同比下降5%。受到疲軟經濟形勢的不利影響，其中兩大主要市場阿根廷和巴西的需求量分別同比下降16%和15%。如今亞太地區(qū)新興市場以及中東和非洲成為智能手機增長的唯一希望。

總之手機還是那樣的手機，市場已經不是之前的市場。

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