11月30日，百事手機(jī)被曝于當(dāng)月18日在京東眾籌上線的眾籌進(jìn)展遇到瓶頸，十余天過(guò)去百事手機(jī)眾籌金額僅達(dá)135萬(wàn)元，距離百事手機(jī)眾籌結(jié)束僅剩四天，離其300萬(wàn)的目標(biāo)差距尚有一半有余。最終果不其然，百事手機(jī)在京東眾籌發(fā)起的眾籌以失敗告終。有關(guān)媒體甚至稱將持續(xù)關(guān)注百事手機(jī)京東眾籌進(jìn)展，將特別注意百事手機(jī)眾籌失敗后有關(guān)用戶退款保障權(quán)益問(wèn)題，雖然都知道百事手機(jī)是百事品牌授權(quán)的公司代工生產(chǎn)（俗稱：貼牌機(jī)），但淪落至如此境地還是難免讓人唏噓。

作為一個(gè)經(jīng)常和創(chuàng)業(yè)者打交道的人，很了解創(chuàng)業(yè)者對(duì)品牌知名度鐘愛(ài)，然而百事手機(jī)眾籌或?qū)⒄坳陌咐o了我們不同的答案？為何在知名度就是效益的商業(yè)社會(huì)，百事手機(jī)卻慘遭被用戶遺棄？創(chuàng)業(yè)者從這件事中應(yīng)悟出什么道理？在企業(yè)日常宣傳中除了注重?cái)U(kuò)散品牌知名度外，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化更應(yīng)該注意什么？

“百年老店”百事金字招牌緣何失效了？

提起百事兩個(gè)字在中國(guó)幾乎無(wú)人不知，就算是從不喝碳酸飲料的老人，也早被超市、商場(chǎng)甚至家中冰箱里的百事可樂(lè)“洗腦”。百事可樂(lè)從成立之初到現(xiàn)在已發(fā)展一百多年，行銷幾乎全球每個(gè)國(guó)家。在中國(guó)百事可樂(lè)銷量占到碳酸飲料市場(chǎng)的四成左右，同可口可樂(lè)一起幾乎霸占了中國(guó)碳酸飲料整個(gè)市場(chǎng)。

作為知名快消品，百事可樂(lè)特別注重營(yíng)銷，曾借助包括邁克爾杰克遜、張國(guó)榮、布蘭妮、王菲、羅志祥、蔡依林、郭富城、陳慧琳、鄭秀文、趙晨浩、熱力兄弟、貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯、范志毅、李瑋峰、祁宏perfume等一大批明星作為品牌代言人。百事可樂(lè)紅白藍(lán)相間的Llogo幾乎成為一種符號(hào)，百事可樂(lè)已經(jīng)成為一種文化載體，已不再是單純的消費(fèi)品。

可以說(shuō)，百事可樂(lè)的知名度用人所盡知形容不過(guò)分，但就是如此強(qiáng)大的金字招牌，掛著百事兩字的百事手機(jī)卻折戟沉沙，幾乎無(wú)法完成區(qū)區(qū)300萬(wàn)的眾籌目標(biāo)。這讓人十分費(fèi)解，而且早在數(shù)月前，百事手機(jī)就做足了話題營(yíng)銷，代工的企業(yè)深圳玩瘋科技有限公司曾注冊(cè)“百事手機(jī)”新浪微博賬號(hào)公布百事可樂(lè)做手機(jī)的消息，吸引了媒體和業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，最后百事可樂(lè)中國(guó)公司也給與外界正式回復(fù)。

百事可樂(lè)中國(guó)公司回應(yīng)全文：“百事可樂(lè)與一個(gè)特許合作伙伴正在計(jì)劃于未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)向中國(guó)市場(chǎng)推出手機(jī)及配件。此項(xiàng)工作僅限于在中國(guó)市場(chǎng)，與百事可樂(lè)近期在全球發(fā)布的特許經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品相似，包括服裝及飾物。”而文中特許合作伙伴指的就是上文的深圳玩瘋科技有限公司。

從百事手機(jī)制作話題營(yíng)銷到后來(lái)百事可樂(lè)中國(guó)公司回應(yīng)可看出，首先，百事可樂(lè)為百事手機(jī)品牌背書(shū)的意愿幾乎沒(méi)有；其次，可推測(cè)百事手機(jī)做話題營(yíng)銷，引導(dǎo)輿論眼球關(guān)注百事出手機(jī)事件上來(lái)并未得到百事可樂(lè)首肯，否則也不會(huì)有百事可樂(lè)中國(guó)公司暗示劃清界限的回應(yīng)。最后，深圳玩瘋科技雖然花了大價(jià)錢（具體價(jià)格未透露，但授權(quán)費(fèi)應(yīng)該高的嚇人）招來(lái)百事手機(jī)這塊金字招牌，卻并不懂營(yíng)銷，剛一出手就得罪了百事可樂(lè)一方，搞得對(duì)方緊急與其劃清界限，隨后輿論失控媒體集體發(fā)布百事手機(jī)為貼牌機(jī)相關(guān)消息。

三方面因素，讓本來(lái)占盡優(yōu)勢(shì)的百事手機(jī)陷入極端的被動(dòng)，至今主流媒體曝光百事手機(jī)仍然以對(duì)待山寨機(jī)口吻報(bào)道。喪失百事可樂(lè)品牌背書(shū)后，百事手機(jī)幾乎就放棄了宣傳，時(shí)機(jī)流逝，最終淪落眾籌300萬(wàn)而不得的落魄境地。

創(chuàng)業(yè)者除了追逐品牌知名度更該做什么？

百事手機(jī)坐擁百事可樂(lè)幾乎無(wú)人不知無(wú)人不曉的品牌影響力，竟然落得個(gè)媒體頻繁唱衰，用戶幾乎不買賬。這種結(jié)果除了智能手機(jī)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中，功能性是品牌重要組成部分，單純的“知名”并非構(gòu)建智能手機(jī)品牌的絕對(duì)因素外。更重要的是百事手機(jī)代工企業(yè)落后甚至“幫倒忙”的品牌宣傳思路所致，急于求成在未談妥情況下，私自拿百事可樂(lè)品牌“開(kāi)涮”。雖然提高了一時(shí)的知名度，卻惹的品牌方不滿，換來(lái)一紙劃清界限的回應(yīng)后，又無(wú)意識(shí)品牌公關(guān)，導(dǎo)致如今悲慘的境地。

從這件事上創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該清楚一個(gè)問(wèn)題，在注重品牌文化的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，單純的追捧出名已經(jīng)落后時(shí)代，灌輸品牌文化、用價(jià)值觀吸引用戶才是正途。以科技巨頭蘋(píng)果為例，喬布斯離開(kāi)蘋(píng)果期間的1980年代就曾出產(chǎn)過(guò)服裝品類，不過(guò)那些還算不錯(cuò)的服裝產(chǎn)品幾乎被人所遺忘，而在此幾年前由喬布斯和 Steve Wozniak出產(chǎn)的Apple-1卻大名鼎鼎，已成為科技創(chuàng)新的代名詞。

可見(jiàn)，一個(gè)品牌和其產(chǎn)品只有文化內(nèi)涵上有共通之處，才會(huì)產(chǎn)生品牌促進(jìn)產(chǎn)品銷量的化學(xué)反應(yīng)。如果企業(yè)推出同品牌文化無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，往往并不能帶來(lái)1+1=2的效果。這也是為何頂尖的科技企業(yè)推出不同服務(wù)的時(shí)候都會(huì)選擇多品牌戰(zhàn)略，寧可多花些錢打造不同的品牌，也不是一張金字招牌隨處亂用。

因?yàn)槌酥龋豢町a(chǎn)品或服務(wù)更應(yīng)該被人記住的是文化和價(jià)值觀。例如，蘋(píng)果電子產(chǎn)品中的藝術(shù)品形象，讓其多點(diǎn)開(kāi)花，推出從MacBook、Mac、iPod、iPhone、iPad及Apple TV。這些產(chǎn)品同蘋(píng)果品牌文化產(chǎn)生很好的相互促進(jìn)作用。除了品牌價(jià)值反哺產(chǎn)品，產(chǎn)品的品質(zhì)也在強(qiáng)化品牌價(jià)值。這是品牌和產(chǎn)品或服務(wù)相互促進(jìn)的最好例子，而科技巨頭也有反面案例，例如曾經(jīng)科技企業(yè)頂尖代表的微軟，IE瀏覽器的失敗及Windows Phone系統(tǒng)的乏力，對(duì)微軟品牌的傷害極大。雖然在科技含量上，微軟的實(shí)力未必落后蘋(píng)果、谷歌等新興科技巨頭，在形象上卻因品牌被持續(xù)弱化而遭受影響。

然后再以百事手機(jī)事件來(lái)講，創(chuàng)業(yè)者除了注意比品牌知名度更重要的是文化和價(jià)值觀。在出產(chǎn)品時(shí)也要注意品牌旗下的任何產(chǎn)品都是重要組成部分，百事可樂(lè)中國(guó)公司雖然收了對(duì)方費(fèi)用，仍然要同百事手機(jī)劃清界限的原因，就是防止品牌受未知的百事手機(jī)的傷害。所以，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者打造一個(gè)好的品牌一定注意產(chǎn)品與品牌的互補(bǔ)性，雖然打造一個(gè)新品牌所花費(fèi)的金錢和精力讓人心有余悸，大部分創(chuàng)業(yè)者如小米，會(huì)把品牌付諸繁多的產(chǎn)品線來(lái)促進(jìn)短期銷量，這種做法無(wú)疑殺雞取卵。

掛靠品牌如何讓知名度換成美譽(yù)度

其實(shí)類似品牌授權(quán)在國(guó)外很普遍，比如很多大型百貨公司自己本身無(wú)法生產(chǎn)產(chǎn)品，而授權(quán)其他企業(yè)產(chǎn)出產(chǎn)品,俗稱OEM，并在其平臺(tái)上售賣。當(dāng)然百事手機(jī)的合作更簡(jiǎn)單，百事可樂(lè)中國(guó)公司只是授權(quán)品牌使用權(quán)，但并不參與其他合作。這種方式又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用———權(quán)利金。

首先，最適合做的事是不挑明品牌授權(quán)事實(shí)。品牌授權(quán)自有品牌授權(quán)的好處，比如對(duì)于一些用戶來(lái)說(shuō)對(duì)某些品牌情感較好，一般看到品牌產(chǎn)品都會(huì)下意識(shí)買來(lái)使用，即使知道是品牌授權(quán)產(chǎn)品，一般也不會(huì)討厭，畢竟品牌授權(quán)產(chǎn)品也是品牌旗下的一部分?；ゲ惶裘魇且环N微妙的關(guān)系，如果刻意去宣揚(yáng)貼牌往往會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者逆反心理。畢竟，中文語(yǔ)境里貼牌并不是特別榮耀的詞。百事手機(jī)錯(cuò)就錯(cuò)在急于求名，未獲得品牌方許可，擅自話題營(yíng)銷，結(jié)果知名度打出來(lái)卻毀了美譽(yù)度。

其次，包裝產(chǎn)品或服務(wù)同品牌文化和價(jià)值觀同步，也就是說(shuō)即使品牌授權(quán)事實(shí)被捅出來(lái)，也要有好的應(yīng)對(duì)策略。畢竟品牌授權(quán)是合法的也是品牌方官方行為，所以在被媒體爆料品牌授權(quán)事實(shí)后，不要消極應(yīng)對(duì)，更不能被動(dòng)，應(yīng)主動(dòng)亮出自身產(chǎn)品和服務(wù)同品牌方的共性。這樣可以很快獲得消費(fèi)者認(rèn)可，只要不是造假品牌方也樂(lè)見(jiàn)授權(quán)企業(yè)做這方面的努力。

最后，推動(dòng)品牌授權(quán)產(chǎn)品同品牌方主打產(chǎn)品的互動(dòng)，以國(guó)外大型百貨公司會(huì)合作OEM產(chǎn)品定期做促銷活動(dòng)，這些互動(dòng)行為會(huì)讓雙方文化價(jià)值互相輸出，以品牌方的美譽(yù)度帶動(dòng)產(chǎn)品的美譽(yù)度提升。比如說(shuō)百事手機(jī)未來(lái)可同百事可樂(lè)聯(lián)合推出一些活動(dòng)，這些活動(dòng)可以向外傳遞有好信息，培育品牌授權(quán)產(chǎn)品美譽(yù)度。百事手機(jī)的悲慘遭遇值得同情，但所犯的錯(cuò)誤更值得創(chuàng)業(yè)者引以為戒

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