“坐著飛機(jī)撒大錢”的比喻也許有些俗氣，但對(duì)于盛世中的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來說，贊助一項(xiàng)全球頂級(jí)賽事似乎已經(jīng)成為“必要選項(xiàng)”。

5月31日晚，中國(guó)智能手機(jī)品牌vivo對(duì)外宣布與國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)(FIFA)達(dá)成為期6年的FIFA世界杯全球贊助合作，這意味著vivo將連續(xù)成為2018年及2022年兩屆世界杯全球官方贊助商。而在此之前，華為、中興等手機(jī)廠商已成為部分歐洲豪門球隊(duì)以及NBA聯(lián)盟的合作伙伴。

這幾年，通過攜手體育賽事強(qiáng)化自己的手機(jī)品牌已經(jīng)逐漸成為行業(yè)共識(shí)。在《中國(guó)體育投融資報(bào)告(2016)》中，2015年第四季度至2016年第三季度簽約并宣布的海外賽事贊助高達(dá)19起，其中和手機(jī)相關(guān)的就有4起。而最初這只是三星等手機(jī)廠商的游戲圈。

“巨資投入營(yíng)銷的背后是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌樹立全球品牌形象的愿望，同時(shí)利用體育賽事輻射目標(biāo)市場(chǎng)目前來看是較為有效的方法?！盋ounterpoint研究總監(jiān)閆占孟對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，未來的市場(chǎng)趨勢(shì)將呈現(xiàn)品牌集中化的趨勢(shì)，中國(guó)和韓國(guó)的品牌以及蘋果將會(huì)更加強(qiáng)勢(shì)，但隨著國(guó)產(chǎn)品牌在海外市場(chǎng)的追趕，三星的市場(chǎng)地位將會(huì)受到威脅。

重金頂級(jí)體育賽事

作為智能手機(jī)出貨量排名第一的三星，在體育營(yíng)銷上，一直是最愿意花錢的一家。

三星電子1988年成為漢城奧運(yùn)會(huì)本地贊助商，此后于1997年與IOC簽署了合作伙伴合同，并且從1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)至2014年索契冬奧會(huì)，連續(xù)9屆成為冬奧會(huì)無線通信領(lǐng)域的官方贊助商。在此期間，三星電子的手機(jī)部門得到迅猛發(fā)展，手機(jī)銷量從1999年的1665萬臺(tái)上升到2006年的11400萬臺(tái)。

但比起銷量，更重要的是品牌力的攀升。三星曾對(duì)媒體表示，他們只花了兩億美元就收獲了10億的價(jià)值增長(zhǎng)。

“確實(shí)，通過贊助頂級(jí)體育賽事，可以樹立世界品牌的形象，對(duì)于高端市場(chǎng)的支撐是有效的?！遍Z占孟對(duì)記者表示，贊助商還能起到市場(chǎng)的喚醒作用，目前vivo的海外市場(chǎng)主要聚焦在七八個(gè)國(guó)家，俄羅斯等地還是空白的，通過世界杯賽事擴(kuò)大影響力，讓品牌先行，可以理順當(dāng)?shù)氐那篮颓宄N售阻礙，為幾年后進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做準(zhǔn)備。

此外，閆占孟還認(rèn)為，vivo此次贊助世界杯應(yīng)該是考慮到俄羅斯和卡塔爾的地理位置和市場(chǎng)環(huán)境，卡塔爾可以輻射整個(gè)中東地區(qū)，俄羅斯除了自身強(qiáng)大的消費(fèi)能力，還可以輻射東歐地區(qū)，這是一件一舉兩得的事情。

事實(shí)上，此前不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商如華為、中興等通過贊助體育賽事已經(jīng)獲得了甜頭。

據(jù)記者了解，華為從2011到2016年，先后贊助了AC米蘭、阿森納、多特蒙德、本菲卡等歐洲豪門球隊(duì)，同時(shí)，華為體育營(yíng)銷的版圖從西歐擴(kuò)張到拉美，市場(chǎng)份額逐年攀升。

而最近幾天，勇士與騎士連續(xù)三年會(huì)師總決賽的消息被中興手機(jī)的人瘋狂轉(zhuǎn)載。中興員工在朋友圈寫道，作為兩支球隊(duì)的贊助商，激烈的決戰(zhàn)成了“中興德比之戰(zhàn)”，無論勇士隊(duì)和騎士隊(duì)誰奪得總冠軍，中興都是最大的贏家。

事實(shí)上，中興與NBA的合作關(guān)系可以追溯到2014年，當(dāng)時(shí)中興與休斯敦火箭隊(duì)、紐約尼克斯隊(duì)、金州勇士隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為三大球隊(duì)官方唯一智能手機(jī)贊助商。而后，中興再次簽約芝加哥公牛隊(duì)和克里夫蘭騎士隊(duì)。至此，中興與NBA的合作球隊(duì)擴(kuò)大至5支。 根據(jù)technode的報(bào)道，金州勇士隊(duì)在奪得2014-15賽季NBA總冠軍之后，一度讓中興手機(jī)在美國(guó)的市場(chǎng)份額接近翻番。Facebook數(shù)據(jù)顯示，勇士奪得冠軍后，中興在北美品牌知名度從1%提升到34%。

蓄勢(shì)海外市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)賽道的擁擠是國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海速度愈發(fā)加快的原因之一。

今年一季度，華為、oppo、vivo三家手機(jī)廠商就占去國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的半壁江山，對(duì)于oppo和vivo來說，市場(chǎng)的天花板比華為也許來得更快，華為在海外的織網(wǎng)給了未來踹息的機(jī)會(huì)，而“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”則是OV高管經(jīng)常用來形容心境的詞語。

“我們?cè)诙砹_斯還有卡塔爾還沒有開始，但是已經(jīng)在評(píng)估更多的海外市場(chǎng)了?！?vivo發(fā)言人對(duì)記者表示，1億美元贊助世界杯的費(fèi)用并不準(zhǔn)確，但確實(shí)在體育營(yíng)銷上，vivo是作為重點(diǎn)來投入的。

事實(shí)上，在印度市場(chǎng)，以體育為支撐，vivo已經(jīng)在探尋一條適合自己的海外發(fā)展路徑。

板球在印度是一種全民運(yùn)動(dòng)，更是一種生活方式，超過半數(shù)的人每年都至少打兩次板球。 為了在印度市場(chǎng)獲得更多知名度，vivo用約2億人民幣(3000萬美金)搶到了2016年和2017年兩個(gè)賽季的印度板球超級(jí)聯(lián)賽手機(jī)冠名。

而通過冠名和鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，vivo在市場(chǎng)上的表現(xiàn)還算不錯(cuò)。 Gartner研究總監(jiān)Anshul Gupta在一份分析報(bào)告中指出，今年一季度，vivo憑借其不斷上升的品牌號(hào)召力與優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)在印度市場(chǎng)取得了超過220%的增長(zhǎng)率。

閆占孟對(duì)記者表示，除了印度，vivo目前海外還布局了七八個(gè)國(guó)家，未來會(huì)拓展到十一二個(gè)國(guó)家。

“這些國(guó)家在中東和俄羅斯，三五年后進(jìn)入就會(huì)更加簡(jiǎn)單，這些國(guó)家和中國(guó)市場(chǎng)有不同，但總體來說，還是開放市場(chǎng)多一些，有利于國(guó)產(chǎn)品牌去拓展?！遍Z占孟對(duì)記者說。

但品牌形象的提升仍需要技術(shù)力的支撐，這一點(diǎn)是包括vivo在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)品牌需要警惕的一點(diǎn)。手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝對(duì)記者表示，持續(xù)的廣告投入適用于品牌并沒有清晰定位的時(shí)候，但長(zhǎng)期來看不可持續(xù)。風(fēng)險(xiǎn)在于，當(dāng)市場(chǎng)只有幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，這種方法可行，但如果市場(chǎng)上持續(xù)有競(jìng)品出現(xiàn)時(shí)，局勢(shì)就很難掌握了。

“三星在歐洲市場(chǎng)依然具有強(qiáng)大的主導(dǎo)力量，蘋果在美國(guó)也是一樣，中東等地域市場(chǎng)的突破是一種好的選擇，但未來與三星蘋果的較量依然需要看主流市場(chǎng)的表現(xiàn)，美國(guó)等市場(chǎng)繞不過去?！蓖跗G輝對(duì)記者說。

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